这两年创投圈刮起一股婚恋全产业链的风，不少创业者和投资人都在鼓吹：现在做婚恋不能只赚牵线搭桥的中介费了，得延伸全产业链——我给你牵完线，接下来谈恋爱要约会消费，结婚要办婚礼、买婚庆用品，婚后要买房子、装修、买家具家电，甚至买车、做金融贷款，我一条龙都给你包了，把一个用户一辈子的钱都赚了。这套模式说起来特别动听，听起来好像把用户价值挖透了，可在我看来，真要落地基本就是天方夜谭，成功概率低到可以忽略不计。
我们先掰扯清楚婚恋服务的本质是什么。古代的婚恋服务是媒婆，媒婆靠说合成亲收谢礼，现在变成了世纪佳缘、百合网，还有各种主打年轻用户的互联网婚恋APP，本质还是牵红线撮合一桩婚事，核心价值就是信息匹配。那我们回头想想，从古到今，你见过哪个媒婆做成全产业链服务商了？古代媒婆说完媒，最多跟着沾个喜酒拿个红包，难不成你还能跟着去管人家买嫁妆、办婚礼？古代没有这个先例，放到现代互联网平台，也照样走不通，其实头部平台早就试过这条路了，结果基本都折戟沉沙，没一个做成气候的。
那问题到底出在哪？核心根源就是，这些鼓吹全产业链的人，太高估婚恋平台对用户的影响力了，也看错了婚恋平台的用户属性。我们仔细想想，用户找婚恋平台，需求就是找对象，平台的作用就是牵个红线，一旦俩人牵线成功确定关系，甚至领证结婚了，用户后续的恋爱、筹备婚礼这些消费，跟平台基本就没多大关系了。大多数用户对婚恋平台的依存度极低，别说什么强信任了，不少人交完会员费找到对象之后，直接就把APP卸载了，你还想赚人家后续消费的钱？这不就是痴人说梦吗？
尤其是现在主流的互联网婚恋平台，大多做的是大范围随机匹配，用户和平台之间根本没建立深度绑定。很多用户除了注册交会员费的时候跟平台客服打一次交道，剩下的时候都是自己刷资料自己聊，跟平台基本没什么互动，更谈不上信任沉淀。哪怕平台在用户牵线成功之后，推各种婚庆、房产的广告，用户也基本不会买账——我买婚庆用品、找装修公司，为什么要找你婚恋平台买？我找身边朋友介绍不好吗？找专业的婚庆平台不好吗？为什么要在你这儿买单？
说白了，婚恋服务本来就是一个“一次交付”的生意，用户的需求是阶段性的，你完成了匹配的交付，用户和你的关系基本就结束了，想强行把关系延伸到后续的全产业链，本质上就是违背了这个生意的基本逻辑，所以说婚恋全产业链就是个伪命题。
我们看看现在市场上那些喊得震天响的婚恋全产业链招商项目，就知道这话没错了。大多都是只有声势，拿出来的PPT写得天花乱坠，说自己覆盖了多少环节，多少商家合作，可真要掏出经营数据，根本没有拿得出手的规模，也看不到像样的利润。很多项目本质上就是借着全产业链的概念招商圈钱，根本没打算真的落地做生意。
当然，也不是说婚恋完全不能做延伸，比如少数做高端私域匹配的婚恋机构，靠顾问和用户建立了深度信任，顺便帮用户对接点靠谱的婚庆资源，拿点返点，这是能做的，但也只能是小范围的补充，根本撑不起所谓的“全产业链”模式，更不可能做成一个千亿级的大生意。对大多数创业者来说，与其盯着虚头巴脑的全产业链，不如先把自己的匹配服务做好，这才是婚恋生意的根。