说起张家界，大家第一反应都是奇峰秀水的顶级自然景区，每年接待游客上千万，是国内顶流的旅游目的地。可就在张家界市中心，投资25亿打造的大庸古城，最近流出的运营数据让不少人咋舌：运营3年亏了5个多亿，今年上半年购票游客仅2300余人，日均不足20人。这个成绩别说跟张家界本地的5A景区比，连很多普通的3A景区都比不上，实在是离谱。
其实仔细想想，这类“大手笔投入、惨兮兮运营”的文旅项目，国内真的并不少见。随便搜搜新闻，就能看到不少地方动辄砸数亿、十几亿开发的古镇、文旅城，最后要么大面积闲置、要么变成没游客的“鬼城”，好好的地块砸进去那么多钱，最后落得这个结果，实在让人可惜。那么多专业团队操盘，钱也没少花，问题到底出在哪？说穿了，还是原来开发文旅的老思路，早就行不通了。
现在很多古镇、传统文化IP开发，还停留在十多年前的老套路上：拿一块好地，建一堆仿古建筑，堆几个景观小品，再招一批卖全国统一货的小吃店、纪念品店，就算开发完成了。整个过程下来，既没静下心挖掘出本地文化IP的独特内核，也没动脑子打造能留住人的体验产品，说白了就是“换个地方复制粘贴”。咱们国家大大小小的文化景区多如牛毛，游客这些年走南闯北，见多了千篇一律的“古城”“古镇”，进了门都是一样的蒙古酸奶、一样的网红冰淇淋、一样的手机链钥匙扣，凭啥非要花钱来你这逛？
更关键的是，现在的旅游消费市场早就变了。十年前大家旅游是“打卡式旅游”，跑更多景点拍更多照片发朋友圈就满足；现在早就转向体验型、度假型旅游了，游客出来玩，要的是不一样的感受、能放松的体验，不是来看一堆空房子的。原来那套“拿地-建房-招商”的传统模式，靠大投资堆大建筑，根本抓不住现在游客的心，没人来自然运营不下去。
大庸古城的案例，其实给所有国内文旅项目敲了个警钟，做文旅真得换个脑子了。首先别再迷信“大投入=大回报”的神话，原来靠地产反哺文旅的时代已经过去了，现在游客用脚投票，只有真能吸引人的项目才能活下去，再宏伟的建筑，没有内容支撑就是空架子。
其次一定要把本地文化挖深做透，做出自己的独特性。大庸古城本来背靠张家界，又有大庸古国的文化底蕴，本来可以做很多文章：比如把湘西本地的巫傩文化、赶尸文化、土司文化做深度挖掘，做成让游客能近距离接触的体验内容，而不是建个空房子让大家看墙。很多做成功的小文旅项目，面积不大投资不高，就是把本地一个小文化点做透，就能吸引游客专门过来打卡。
最后一定要做能让游客沉浸式参与的产品，不能让游客只能“走马观花看”。现在做的好的文旅项目，不管是剧本杀还是实景演出，核心都是让游客参与进去，有不一样的体验，才能留住人，才能让大家愿意花钱消费，甚至愿意帮你免费宣传。哪怕只是做一个让游客亲手做湘西银饰、打湘西糍粑的体验项目，都比摆一堆卖批发纪念品的摊位强得多。
说白了，文旅项目拼到最后，拼的不是谁的建筑更高更大，是谁能真正读懂游客的需求，挖出自己独一无二的优势。没有能打动人的“爆点”，再宏伟的建筑，也只能是没人逛的空架子。