我接触过很多消费品领域的创业者，发现大家普遍有一个不切实际的幻想：总想做一款“通吃”的产品，既能服务对品质要求极高的高端客群，又能讨好对价格极度敏感的低端用户，既要品质顶尖，又要价格亲民，从一二线城市的白领到县城的普通消费者，一网打尽所有客户。
每次听到这个想法，我都得直接给人泼一盆冷水：这根本不可能，这是消费品创业的天花板，也是绝大多数创业者都会踩的天坑，不信你看，这么多年从来没有一个品牌能做成这件事，全都是折在了半路上。
为什么说不可能？我们先从最基础的定位逻辑来说。任何一个消费品，任何一个品牌，都有自己清晰的目标客群，你要满足所有人的需求，本质上就是没有定位。消费者记不住你，渠道也不愿意推你，你到底是谁？你卖给谁？连这个问题都答不上来，怎么可能卖得好？放眼国内国外成功的消费品品牌，不管是做高端的还是做大众的，没有哪一个敢说自己覆盖了所有客群，顶多是覆盖同一个价格带里不同偏好的用户，跨了价格带还想通吃，基本没有成功的案例。
再从成本和定价的关系说，这个逻辑其实非常简单：高端产品的核心竞争力就是品质，要做高端品质，必然意味着更高的原料成本、更高的品控成本、更强的售后服务成本，这堆成本加起来，定价肯定低不了，不可能做到亲民。反过来，做低端性价比产品，本来就是靠走量赚微利，你非要把品质堆到高端水平，成本上去了，价格抬上去了，原来的目标客群买不起，高端客群又看不上，最后就是两头不讨好。
我之前有个合作了很久的客户，做食品加工已经做了十几年，从小作坊做到上亿规模，踩过的坑比我见过的项目都多。前几年他跟我总结了一句话，我觉得说透了消费品的本质：“又便宜、又好吃、品质又好的产品，不存在。”这么多年摸爬滚打，他最后得出的结论就是：要么做品质过硬、口味出众的中高端产品，赚合理的利润，服务对品质有要求的客群；要么做口味达标但价格亲民的大众款，靠走量赚钱，服务对价格敏感的用户，不可能两者兼得。
很多创业者会说，我能不能通过规模效应把成本打下来，做性价比高品质？其实这句话本身就有误区。就算你规模做得很大，能摊薄一部分运营成本，但核心的品质成本是摊不掉的——进口的原料就是比国产的贵， tighter的品控标准就是会淘汰更多不合格品，更好的包装就是比普通包装贵，这些成本都是刚性的，你规模再大，也不可能把100块的成本做成50块卖，卖得越多亏得越多。
所以你看，这里本身就是一个绕不开的悖论：更高的品质，必然意味着更高的成本，更高的定价，而更高的定价，自然就会主动收窄你的客群——只有那些对价格不敏感，更看重品质的消费者，才会为你的产品买单；那些追求平价的消费者，那些本来就想要降级消费的用户，根本不会为你的“高品质”买单，他们要的就是便宜，你做不到那么便宜，自然就留不住这批人。
换句话说，你根本不可能用一款产品打通从高端到低端的所有客群，你选了高品质，就必然放弃价格敏感型用户；你选了低价格，就必然做不到顶尖品质，这是消费品行业绕不开的规律，不管你是做餐饮、做美妆、做食品还是做家居，全都符合这个规律。
这么多年，我见过太多创业者拿着真金白银往里砸，就是不信这个邪，非要做“全客群高性价比”的产品，最后都是亏得一塌糊涂，才认清楚这个现实。所以给所有消费品创业者一句忠告：做定位的时候，老老实实选你的客群，要么做高端，要么选中高端，要么瞄准中低端，千万别妄想通吃所有消费者，这条路从一开始就是错的，走得越远，输得越惨。