这两年我接触过很多做企业的老板，都跟我说：一沙老师，现在中低端市场卷得太厉害了，利润薄得像纸，我想做个高端品牌，赚高利润的钱。每次听完我都会先问他们：你手里有匹配高端品牌的核心资源吗？大部分人听完都愣住，说不就是砸钱把产品做好，定个高价不就行了？
其实真不是这样，做高端品牌，可不是你能设计生产出品质顶尖、标价最贵的产品，就能卖得动的。你当然可以砸钱，用最好的原料，找最好的设计师，做出来一款配置全是顶级的产品，可等你把东西造出来，大概率会发现——根本卖不动，堆在仓库里落灰，最后只能打折清仓，亏得一塌糊涂。为什么会这样？核心就是你手里没有支撑高端品牌的核心资源，你的企业能力和高端市场的需求完全不搭调，硬往上凑只能碰一鼻子灰。
那做高端品牌到底需要什么核心资源？第一个就是匹配的高端客户资源。你想想，高端品牌卖的不是产品，是高端人群的身份认同，你的产品要卖给高端客户，你首先得接触到这群人对吧？如果你原来就是做下沉市场的，你的客户全都是对价格特别敏感的中低端用户，你根本没接触过高端人群，也不知道他们的消费习惯和偏好是什么，更没有积累下这群人的信任，你贸然做高端，卖给谁去？很多老板觉得，我打广告就能找到高端客户，可现在获取流量的成本这么高，你砸几百万广告费引来的客户，大部分都不是你的目标用户，转化率低得可怜，钱烧完了也没卖出去几个，最后只能收场。
第二个核心资源，就是精准的高端市场渠道。高端品牌的销售渠道，和中低端品牌完全不是一回事。你做中低端，放网上开直播，铺进乡镇小卖部就能卖，可高端品牌不一样，高端客户根本不会去这些地方买高端产品。比如高端奢侈品，就得进一线城市核心商场的专柜，高端商务酒就得进高端会所和私人品鉴会，高端医美就得开在高端写字楼的核心地段，这些渠道不是你有钱就能进的。一线商场选品牌，首先看你品牌的定位和背景，不是什么阿猫阿狗都能进去拿好位置；高端圈层的渠道，更是讲究人脉和积累，你没有资源根本进不去。没有对应的渠道，你产品再好，目标客户根本看不到摸不着，怎么可能卖得动？
第三个核心资源，就是成熟的高端分销能力。卖高端产品，和卖走量的中低端产品，对分销能力的要求完全不一样。中低端走量，拼的是供应链效率和成本控制，你能把成本压到最低，铺到更多网点就行，可高端产品拼的是对分销渠道的管控能力，还有对销售人员的专业要求。比如卖高端定制家具，你的销售得能读懂高端客户的审美需求，能给出符合客户身份的定制方案，不是说你会讲参数就行；卖高端护肤品，你的导购得懂高端客户的护肤需求，能和客户同频交流，建立长期信任，这些都不是随便招个销售就能干的。如果你没有对应的分销能力，还是用卖中低端产品的那套方法卖高端，肯定卖不好。
所以说，与其手里没这些核心资源，还硬着头皮碰高端，不如老老实实放下执念，先做好性价比款，把自己擅长的中低端市场做深做透，中低端品牌说不定才是更适合你的赛道。做企业最忌讳的就是看到别人赚高端的钱就眼红，不顾自己的资源储备硬转型，最后原来的基本盘丢了，新的高端市场也没做起来，两头空。先掂量清楚自己手里有什么资源，再选适合自己的路，才是最稳妥的做法。